O ano de 2014 foi um ano que deixou a impressão de um desempenho notadamente ruim dos setores do comércio varejista. Quais seriam as causas deste desempenho, e quais os desafios das empresas do setor?

Neste artigo abordaremos o desempenho histórico do setor varejista na última série histórica do país (2003-2014), analisaremos os fatores específicos de 2014 que influenciaram o desempenho ruim observado pelos profissionais da área e como isto deverá afetar a ação de vendas nos próximos anos.

O CICLO DE CONSUMO DA ÚLTIMA SÉRIE HISTÓRICA (2003-2014)

Nos anos imediatamente anteriores a 2003, o Brasil vivia um represamento do consumo e um baixo investimento produtivo. Isto se deveu à incerteza dos consumidores e produtores sobre os rumos macro e microeconômicos do país, devido à desvalorização do real de 1999, ao apagão de energia elétrica entre 2001 e 2002 e à crise de confiança percebida no início do governo Lula, em 2003.

Contudo,  a partir de 2003, a recuperação das condições de negociação salarial, o aumento dos salários mínimos e o aumento do emprego formal levaram tanto a uma maior ocupação do brasileiro (estima-se que 40 milhões de pessoas entraram no mercado consumidor desde 2003) quanto a uma melhora do rendimento real dos trabalhadores. Isto impulsionou o consumo das famílias, junto com a sua predisposição de tomar crédito, já que o aumento de empregos deixou o brasileiro mais seguro para contrair dívidas e complementar o salário em seu maior movimento de consumo.

Desta forma, observou-se nos últimos 10 anos um ciclo de aumento de consumo nos principais setores produtivos do varejo do país, resultando num acúmulo de crescimento de 137,6% do comércio varejista durante os governos Lula e Dilma (dados da Serasa Experian). Ao longo deste texto, estes setores serão agrupados para uma melhor análise conforme a lista abaixo:

  • Veículos e Motos
  • Livros, Jornais e Papelaria
  • Informática e Comunicação
  • Combustíveis e Lubrificantes
  • Tecidos e Calçados
  • Móveis Eletrodomésticos
  • Hiper e Supermercados
  • Artigos Farmacêuticos e Perfumaria
  • Artigos de Uso Pessoal e Doméstico

Mesmo após a crise financeira de 2008, o Brasil experimentou uma recuperação econômica em 2010 e prosseguiu em crescimento econômico, embora com indicadores mais oscilantes.

Contudo, 6 anos após a crise, o Brasil finalmente experimentou em 2014 um recuo do crescimento de seu consumo varejista. Isso indica que o seu forte mercado interno, que sustentou a economia desde a crise, pode estar passando por um fim do seu ciclo de consumo. Além disso, o ano de 2014 apresentou alguns eventos que impactaram ainda mais o desempenho do comércio varejista. Estas questões serão abordadas a seguir.

PROBLEMAS ECONÔMICOS DE MÉDIO PRAZO

Com a maior insegurança do brasileiro em relação à sua empregabilidade, e a diminuição do crédito observada neste último ano, os principais setores do varejo sentiram uma freada em suas vendas. De 2012 para 2013, o crescimento observado foi de 4,3%, enquanto que de 2013 para 2014 o resultado final foi de 2,2%, segundo o IBGE.

Um fenômeno relacionado foi a diminuição do ritmo de expansão do crédito, que segundo o Banco Central passou em 12 meses de 7,8% em dezembro de 2013 para 4,7% em dezembro de 2014. Isto indica uma menor segurança para contrair dívidas e sustentar o consumo observado nos anos anteriores.

O impacto nos setores varejistas foi notável, principalmente o de Veículos e Motos. Entre JUN/2013 e JUN/2014 as vendas desabaram em 18,7%. O governo concedeu incentivos fiscais para estimular as vendas, como a redução do IPI, mas o efeito pareceu inexistente em alguns setores e temporário em outros (por exemplo, diversas pessoas adiantaram a compra de Eletrodomésticos como geladeiras e máquinas de lavar, e então pararam de comprar, causando um impacto também negativo no setor; no mesmo período, as vendas estagnaram, apresentando mudança de 0,1%).

O setor de Livros, Jornais e Papelaria também sofreu forte queda de 12,1%, seguido pelo de Informática e Comunicação (7%) e o de Combustíveis e Lubrificantes (4,7%). Hiper e supermercados também experimentaram parada, com mudança de 0,5%.

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FATORES ECONÔMICOS PREJUDICIAIS OCORRIDOS EM 2014

Além da maior insegurança do consumidor, o ano de 2014 também apresentou alguns fatores que reforçaram o mau-desempenho econômico do setor varejista: a Copa do Mundo e as Eleições.

Embora os eventos esportivos como Copas do Mundo e Olimpíadas gerem uma melhora expressiva do setor de turismo e relacionados, o aumento expressivo de dias de folga por conta dos jogos é um fator tradicional de diminuição da produtividade dos países anfitriões. Muitas empresas chegam a antecipar férias e a estabelecer outros horários de trabalho para acomodar a diminuição do ritmo produtivo. Este fenômeno por si só diminui o resultado econômico de vários setores.

Outro problema foi a insegurança trazida pelas eleições presidenciais. O final do governo Dilma experimentou diversos problemas: uma piora do desempenho econômico no final do seu governo, ondas de manifestações e
m 2013 e 2014, e o resultado negativo da Copa do Mundo tanto em termos esportivos quanto em escândalos de corrupção e em gastos excessivos. Com uma disputa acirrada pela presidência, é comum enxergar nos países o aumento da insegurança em relação aos novos rumos do país. E como já mencionado, isto torna a disposição de consumo da população um pouco mais reservada, prejudicando os setores mencionados acima.

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PERSPECTIVAS EM RELAÇÃO À FASE PÓS-2014

Os fatores mencionados podem ser divididos em questões pontuais de 2014 e em um quadro econômico mais estrutural.

Por um lado, os fatores pontuais ocorridos em 2014 não serão mais uma influência sobre o desempenho do comércio varejista. Espera-se que mais dias úteis de trabalho durante o ano, maior segurança da população com o estabelecimento do governo e o fim das inquietações políticas da reeleição gerem mais confiança do consumidor e o estimulem a participar do mercado de maneira mais ativa.

Por outro lado, a teoria do fim de um ciclo de consumo no país pressupõe um crescimento das vendas mais tímido e contido, dependente não só de uma conjuntura econômica mais favorável como também de uma abordagem mais criteriosa das necessidades de consumo da população.

Fatores específicos, como por exemplo o trânsito e preços de estacionamentos no caso do setor de Veículos, também serão relevantes para um maior ou menor crescimento das vendas, e portanto exigirão dos profissionais do setor ações mais pensadas e direcionadas ao seu público-alvo.

CONCLUSÃO

Neste artigo, foi discutida a história de consumo varejista no país nos últimos 10 anos, os fenômenos que marcaram o fim do período e os fatores específicos que levaram a um desempenho menor do setor no ano de 2014.

Uma perspectiva para o ano de 2015 e a fase seguinte a 2014 foi apresentada, salientando a necessidade dos setores do comércio varejista direcionarem suas metas de venda de maneira mais específica e planejada aos consumidores do país, atualmente mais hesitantes em manter o ritmo de consumo da década passada.

Até a próxima!

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